撰文：Asaf Nadler，Addressable 首席运营官

编译：Luffy，Foresight News

大约一个月前，我发布了一篇关于 「单个钱包获客成本」（Cost Per Wallet，简称 CPW）的文章。这个 Web3 领域特有的增长量化指标，它衡量的是那些在浏览器上安装了钱包的网站访客的获取成本。

这篇文章反响极为热烈。营销人员、广告公司和项目创始人纷纷加入讨论，分享他们的想法、遇到的挑战和数据要点。有一点十分明确：CPW 触动了大家的敏感神经。在众多的私信和回复中，有一个问题格外突出：

「和我讲讲成本吧，在特定时间、特定地区、特定平台上的情况是怎样的？成功与否会改变成本的计算方式吗？」

本文将用详实的数据回答这个问题。我分析了 2024 年由 70 多家广告商在 Addressable 平台上发起的 200 多个程序化广告活动，这些活动面向全球超过 150 万用户，旨在研究 CPW 在不同市场周期、地区、活动执行情况以及细分受众下的情况。

牛熊周期：2024 年经历了两个截然不同的市场周期。年初，市场表现强劲，一季度处于牛市，加密货币总市值环比增长 21%，达到 1.7 万亿美元。但这一势头在二季度逆转，环比下跌 12%，到三季度情况进一步恶化，市场环比下跌 27%。然而到了四季度，市场强势反弹，环比涨幅达 109%，进入又一个牛市阶段。这些市场变化自然影响了 CPW，但影响并非千篇一律。

CPW 在不同市场周期的波动，揭示的不仅仅是牛市成本低、熊市成本高这一预期模式。它还凸显了不同地区对市场波动的敏感度、时机的重要性，以及瞄准抗跌性强的市场所具有的战略优势。

发达市场：像美国和西欧这样的发达市场，在牛市阶段往往能提供更可预测的 CPW，但弹性也很大。一季度，美国的 CPW 保持在 5.87 美元的水平，但随着三季度市场情绪转变，成本飙升近 4 倍，达到 22.81 美元。西欧也呈现类似模式，且波动更为剧烈，从 1.18 美元飙升 27 倍至 32.79 美元。虽然这些市场在牛市期间能提供规模和质量，但当市场情绪转为熊市时，成本会显著增加，使得它们在市场低迷期的可持续性降低。

新兴市场：呈现出不同的风险回报状况。在有利条件下，它们的 CPW 极低，但成本波动可能极为剧烈。例如，拉美地区在一季度的 CPW 低至近乎免费的 0.56 美元，但到了三季度，成本却暴涨 60 倍，达到 34.38 美元，这反映了当地突然出现的流动性限制和需求变化。东欧地区的涨幅更为惊人，CPW 从 0.21 美元飙升 99 倍至 20.79 美元，表明当市场状况恶化时，成本可能急剧上升。